Die vielfältige Wirkungsweise einer Messe ist wenig bestritten: Denn neben der Positionierung und Markenbildung des Unternehmens und der Personalsuche kann vor allem der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen forciert werden.

Zur optimalen Umsetzung der genannten Möglichkeiten ist vor der Messe die Definition klarer Ziele und einer einleuchtenden Message essenziell. Nach diesen Zielen sollte auch die anvisierte Zielgruppe definiert werden. Ist ein umfängliches Konzept erstellt, muss dieses verständlich an die Mitwirkenden kommuniziert werden.

Die gesamten Marketingmaßnahmen vor, während und nach der Messe sollten sich auf das festgelegte Marketingkonzept beziehen. Da laut einer Umfrage der AUMA 60% der Fachbesucher nur noch einen Tag auf einer Messe verbringen, sollte Ergebnis ein durchdachtes Konzept sein, das sich durch die Online- und Offlinemedien rund um die Messe und den Messestand zieht.

Dabei beginnt die eigentliche Messekommunikation nicht am Tag der Messe. Schon einige Wochen vor Messebeginn sollte auf den zur Zieldefinition passenden Kanälen von der Messeteilnahme berichtet werden.

Auf der Messe sollte auf dieser Basis das Networking mit (potenziellen) Kunden forciert werden. Um eine offene, informative und ungezwungene Kommunikationsebene zu schaffen, sollte der Aufbau des Messestands offen und übersichtlich gestaltet sein. Durch die Flexibilität im individuellen, persönlichen Gespräch entsteht neben der Möglichkeit effektiven Networkings eine intensivere Beeinflussungswirkung als auf dem digitalen Wege der Massenkommunikation. Entscheidend ist dabei auch die Kontaktaufnahme nach der Messe.

Genau diesen Fakt scheinen Unternehmen wieder vermehrt wahrzunehmen, da die Messebeteiligungen in deutschen Unternehmen durchschnittlich wieder ansteigen.
Ist die Kommunikation vor, während und nach der Messe durchdacht, kann sich durch die persönliche Face-to-Face-Kommunikation eine Wirkung für das Unternehmen ergeben, die die verbreitete Massenkommunikation bereichert. Zentral ist hierfür immer eine klare Zieldefinition, die sich durch das gesamte Messekonzept und das Briefing der Mitarbeiter auf der Messe zieht.

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