Jede Weltmarke hat irgendwann einmal klein angefangen. Lego war früher nur ein Einmannunternehmen, das Holzspielzeug für glückliche Kinder in dänischen Dörfern baute. Als das Unternehmen damit zu einem ordentlichen Mittelständler geworden war, sagte der Einkäufer einer Handelskette zum Lego-Gründer Ole Kirk Christiansen: Irgendjemand müsste mal ein Spielzeug bauen, das ein System ist. Eins, das sich ergänzt, aufeinander aufbaut. Damit die Kinder immer mehr davon haben wollen. Der Rest ist Geschichte.

Richtige Werkzeuge für eine gute Idee

Lego hat sich durchgesetzt, weil Christiansen entschieden an seine klare Vorstellung davon glaubte, seine Mitarbeiter überzeugte und eine gute Idee mit den richtigen Werkzeugen etablierte. Lego hatte von Anfang an eine Idee, was es sein wollte und was nicht. Eigenständigkeit, Unverwechselbarkeit, Kraft und Glaubwürdigkeit – wer diese Zutaten hat, der hat schon viel für eine Marke.

Nun hat Lego 10.000 Mitarbeiter und erwirtschaftet mehrere Milliarden Euro. Nicht jede Firma setzt sich so hohe Ziele, geht mit diesen Ansprüchen an den Markt. Doch das bedeutet nicht, dass man es sich leisten könnte, auf eine Marke zu verzichten.

Die Marke gibt Unternehmen ein individuelles Gesicht.

Marken stehen für Instinkt und Leidenschaft.

Ein hübsches Logo macht noch keine Marke

Marken sind mehr als ein hübsches Logo auf einer Box, damit das Kind nicht aus Versehen zu Playmobil oder Mattel greift. Marken sind Instinkt und Leidenschaft. Sie erreichen nicht nur das Hirn, sondern auch das Herz der Kunden. Sie stehen für Charakter und Visionen. Sie müssen Gedanken zulassen. Und Lösungen entwickeln wie die Großen Coca-Cola und McDonald’s, Amazon und Apple. Auch der Mittelstand hat es geschafft, mit Kreativität und Beständigkeit bekannte Marken aufzubauen, mit denen jeder wichtige Attribute verbinden kann. Jedes Kind weiß, dass Vivil ohne Zucker ist. Wer bastelt, kennt Uhu. Und wenn das kleine Handwerkerle seine Buchhaltung macht, dann greift es zur Software von Lexware. Alles Marken aus Baden. Alle geboren im Mittelstand.

Bevor man an den Feinschliff der Marke geht, muss man ihre Position kennen. Wo stehen wir heute? Wofür stehen wir? Was wollen wir darstellen? Was sind Stärken, Schwächen, Alleinstellungsmerkmale, Nachteile gegenüber dem Wettbewerb? Hat man dies erarbeitet, sucht man nach einem Weg, diesen Idealen eine Gestalt zu geben. Werte und Leitziele eines Unternehmens helfen dabei, die Markenidentität zu definieren.

Vertrauen Sie Ritter Sport oder den Testern?

Ein Beispiel: Der schwäbische Schokohersteller Ritter kann es sich nicht leisten, wegen synthetischer Zusatzstoffe von der Stiftung Warentest abgewatscht zu werden. Also geht Ritter in die Offensive und wettert öffentlich gegen das Urteil der Tester. Früher war das ein Kampf gegen Windmühlen, doch hier funktioniert es – und zwar nicht nur vor Gericht. Ritter Sport hat als Marke ein hohes Vertrauen, eine hohe Glaubwürdigkeit. Während Uschi Glas mit ihrer Gesichtscreme nach dem verheerenden Test-Urteil wirtschaftlich schwerwiegende Folgen zu ertragen hatte, hat es den Anschein, dass Ritter Sport sogar gestärkt aus dem Kampf hervorgeht. Am Ende wirkt es so, als sei es den Kunden fast egal zu fragen, ob die Zusätze nun natürlich sind oder nicht. Weil sie Ritter Sport auch so lieben. Dieses Standing hat sich Ritter über viele Jahre mit einer intensiven Markenpflege aufgebaut.

Hat man die Identität der Marke definiert, geht es an die Umsetzung. Eine Marke braucht einen Rahmen, der sich nicht verbiegen lässt. Sie verlangt eine eindeutige Bildsprache, klare Regeln für den Umgang mit Schriften, Zeichen und Farben, Wörter und Texte, die den Ton treffen. Je genauer die Corporate Identity definiert ist, desto stärker kann die Marke werden.

Haben Sie den Mut, hier pedantisch zu sein. Lassen Sie nicht zu, dass Ihre Marke verwässert wird. Ansonsten können Sie auch Winzersekt mit Fanta panschen und die Dorade Royal aus aufgebackenen Fischstäbchen modellieren. Das sind Pflichten. Ohne sie wird es keine starke Marke geboren. Längst gibt es eine neue Pflicht, die viele noch als Kür verstehen. Wir nennen es 360-Grad-Kommunikation. Ihre Marke muss online und offline funktionieren. Denken Sie nicht nur an Fachmessen und Firmenbroschüren, an Produktinfos und Briefpapier. Denken Sie bei der Ausgestaltung Ihrer Marke an Plattformen wie Facebook, Xing oder Youtube.

Markenbildung Wunderring
Marken erreichen nicht nur den Verstand, sondern auch das Herz der Kunden.

Starke Marken üben eine starke Anziehungskraft aus.

Marken werden heute on- und offline gepflegt

Die Firmenseite auf Facebook wird schon bald der wichtigste Kanal für die Ansprache junger Leute sein. Hier treffen Sie Ihre künftigen Azubis, nicht im Stellenmarkt der Tageszeitung oder auch nicht über die Trikotspende für die F-Jugend.

Klar, Sie werden über Facebook wahrscheinlich keine Maschinen verkaufen. Aber vielleicht schaffen Sie es ja, eine Nutzer-Community zu gründen, auf der die Anwender sich austauschen und mit Ihren Service-Mitarbeitern kommunizieren? Auch hier darf Kommunikation kein lästiges Beiwerk oder das Produkt mehrerer Zufälle sein. Mit ein wenig Kontrolle, einer durchgängigen Planung und dem richtigen Maß an Kreativität kann man hier viel erreichen. Die Leute, die heute sagen, dass soziale Netzwerke nicht so wichtig seien, sind übrigens dieselben, die vor 20 Jahren nicht ans Internet glaubten und schon den Kauf eines Faxgerätes als technologischen Meilenstein gefeiert haben.

FACTS

  • Google ist aktuell die wertvollste Marke der Welt mit einem Markenwert von 159 Milliarden Dollar (Quelle: Millward Brown). Die zehn wichtigsten Marken sind allesamt amerikanisch
  • Laut einer McKinsey-Studie ist die Markenstärke eines Produkts für Einkäufer genauso wichtig wie der Preis. Eine relevante Marke ist demnach ein Zeichen für Stärke, Produkt- oder Dienstleistungsqualität und stellt somit ein geringeres Risiko dar
  • Markenunternehmen sind erfolgreicher. Ihre EBIT-Marge liegt im Schnitt 20 % höher als die von Unternehmen, die sich keine Markenpflege leisten. 

PRÜFEN SIE

  • Haben Sie Bedarf in Ihrem Unternehmen?
  • Grenzen Sie sich klar von Ihren Wettbewerbern ab? Sind Sie über Ihre Leistungen und deren Qualität unverwechselbar?
  • Haben Sie eine Firmenphilosophie, ein Leitbild, über die sich das Unternehmen definiert? Kennen Ihre Mitarbeiter diese Werte und identifizieren sie sich damit?
  • Gewinnen Sie Aufträge über Ihren Ruf, Ihr Qualitätsversprechen und können Sie somit auch höhere Preise als der Wettbewerb durchsetzen?
  • Hat Ihr Unternehmen oder Ihre Unternehmensgruppe ein einheitliches Erscheinungsbild? Oder verteilen Sie heute noch Streichholzbriefchen und Notizblöcke mit vierstelliger Postleitzahl?