Prägnant: Das Key Visual bringt die Marken-Botschaft auf den Punkt.

Die Lila-Kuh – ein Schlagwort reicht aus, um uns das Key Visual der Marke Milka ins Gedächtnis zu rufen. Die Milka-Kuh – über 40 Jahre alt – ist ein Klassiker unter den Werbe-Schlüsselbildern. Denn sie wird zu hundert Prozent mit dem Produkt in Verbindung gebracht und hat zu ihrer Zeit den gesellschaftlichen Kontext getroffen.

Die Beliebtheit der Milka-Kuh ist unbestritten. Denn Key Visuals sind „Schnellschüsse ins Gehirn“, schrieb der Marketing-Guru Werner Kröber-Riel. Sein Fazit: Gefühle, nicht Argumente, sind das trojanische Pferd.

Mit Hilfe von Kernspintomographen können Neurowissenschaftler heutzutage analysieren, welche Regionen in unserem Gehirn am stärksten aktiviert werden. Betrachten wir ein Key Visual reagieren wir mit Emotionen, denn: „Von allen Hirnregionen reagierte der Mandelkern am stärksten auf diese Symbole", sagt Professor Christian Elger in der Tageszeitung Die Welt. Der Mandelkern steuert die Verarbeitung von Emotionen im Gehirn und hilft gleichzeitig bei Speicherung dieser Informationen. „Was uns emotional anspricht, landet eher im Langzeitgedächtnis“, sagt Elger. Und da wollen Marken hin – ohne den Vampir-Effekt.

Der Vampir-Effekt

Erzeugt ein Schlüsselbild zu viel Emotionen bei den Betrachtern, tritt der sogenannte Vampir-Effekt ein: Unsere Emotionen überlagern in diesem Fall die Produkte oder die Marke in unserem Gedächtnis. Jedoch eignen sich nicht alle Produkte zur Emotionalität – gerade Unternehmen aus dem B2B-Bereich haben Schwierigkeiten, ihre Produkte über Emotionen zu präsentieren. Doch auch diese Unternehmen sind auf die Macht der visuellen Kommunikation angewiesen. Denn die Bedeutung von Bildern beruht einerseits auf den hervorgerufenen Emotionen – gleichzeitig vertrauen wir Bildern mehr als allen anderen Wahrnehmungen.

Wir sind „Augentiere“

Und aus diesem Grund richten wir unsere Aufmerksamkeit vermehrt auf die Bilder. Wir nehmen diese grundsätzlich vor dem Text wahr und betrachte diese länger als den Text. Im Durchschnitt liegt die Betrachtungszeit für Anzeigen unter zwei Sekunden, davon entfallen 76 % auf das Bild, 16 % auf die Überschriften und 8 % auf den Text.

Wir sind „Augentiere“, denn wir haben ein nahezu blindes Vertrauen gegenüber dem, was wir sehen. Bei einem Widerspruch zwischen der Aussage von Bild und Text schenken wir dem Bild unseren Glauben – die Texte hingegen halten wir für unwahr.

Um die Einmaligkeit der Produkte und die Professionalität des Unternehmens an die gewünschte Zielgruppe zu transportieren, benötigt es daher in erster Linie hochwertige Bilder.

Key Visual für den Kunden RAW
Anders als die anderen durch eine eindrucksvolle Präsentation.

Bilderwelten und Key Visuals sind Spiegelbilder des Unternehmens.

Einheitlicher Bild-Stil

Unternehmen sollten beachten, dass alle Bilder einem einheitlichen Bild-Stil entsprechen und die Produkte, das Unternehmen und die Köpfe dahinter professionell fotografiert wurden. Denn der positive Eindruck einer einwandfrei ansprechenden und homogenen Bilderwelt kann durch einzelne Stockfotos und amateurhafte Schnappschüsse verwischt werden. Gerade in der crossmedialen 360-Grad-Kommunikation sollte darauf geachtet werden, dass die Bildsprache einheitlich ist. Ein unprofessionelles Foto einer Weihnachtsfeier auf Facebook oder auf einem Corporate Blog vernichtet die Aussagekraft einer kompletten Bilderwelt.

Bilderwelten und Key Visuals sind das Spiegelbild eines jeden Unternehmens und stehen für die Werte und die Identität einer Marke. Aus diesem Grund sollten Unternehmensleitung und Marketingexperten bei der Erarbeitung und Ausarbeitung eines Kommunikationskonzeptes eng zusammenarbeiten.